概述

     30年前,方宜新還是江蘇省南通醫學院附屬醫院的麻醉科醫師;繆曉輝則剛剛開始自己的醫生生涯三年。30年后,前者是瑞慈醫療集團的創始人,后者則成為瑞慈醫療集團首席醫療官、診所連鎖事業部總經理。兩個學醫出身的南通人,同樣從公立醫院起步,命運交匯在了上海的靜安區。

性虐专区     2015年6月16日,瑞慈醫療集團靜安診所開業,這家設立在上海市靜安區江寧路的診所,標志著瑞慈醫療醫院、體檢、婦兒、養老再到診所的“大醫療”全產業鏈打通。從位于凱迪克大廈三樓的那幾間平均只有7個平米的診室中,你能找到中國非公醫療生態發展的生動注腳。


博患者

性虐专区     作為一個長期失眠者,繆曉輝的壓力水平現在可以用安眠藥來“量化”。

性虐专区     “在長征醫院的時候,我每天吃六分之一粒氯硝基安定就可以了;在瑞慈,我每天得吃整一粒,還得再加上半粒‘思諾思’。”曾經是三甲醫院管理者的繆曉輝坦言如今工作壓力大得多。

     “這份壓力首先來自“獲客”。配備了頂尖的醫生、設備,設在上海最繁華的地帶的診所,如何能獲取患者的信任。

     2015年,瑞慈診所剛剛開業時,繆曉輝的腦中有一個美好的圖景。

     “假設一個專家每天看5-8個門診,我們這兒有9個診室,乘以掛號費,每年的收入預估可以做1.5個億。算算真是開心的不得了。”

     但是結果冰冷。年底盤賬,“收入150萬都沒有”。

     繆曉輝不是不知道原因。首先,中國的大多數患者還是認醫院多于認醫生,三甲醫院的頂級專家來瑞慈坐診,很多患者未必知道;其次,瑞慈醫療最為人所認知的依然是體檢服務,作為一個體檢起家的醫療機構,診所專家是否可靠,很多人犯嘀咕;再者,專家自己也邊試邊做:瑞慈的服務是否跟的上,將自己的患者導流到瑞慈是否能夠保證醫療效果?最后,主攻中高端醫療的診所沒有基本醫保的覆蓋,很多藥品和檢驗檢查不能報銷,這對自費病人的就診積極性造成了一定打擊。

性虐专区     “我們做的是創新的事業,中間當然有很多試錯的過程。”既然明白“病人不知道專家”是最大的桎梏,那著手點就從這里開始。

性虐专区     如果你加了繆曉輝的微信,有可能會發現他是給你微信運動點贊最多的好友。已經57歲、過去在公立醫院有專車接送的繆曉輝邏輯簡單的“令人發指”,多在微信里點點贊,賣賣萌,別人會對你有好感,自然也會關注你,這樣在朋友圈里分享瑞慈的相關消息時,點開看的人會更多。

性虐专区     除了“賣萌刷臉”,更長情的努力是建立品牌。從張強、于鶯,到崔玉濤、龔曉明,這些時下最有名的醫生身上不難看出一個規律:他們都是最早開始接觸網絡,善于利用社交媒體的那批醫療工作者。外人只看到他們暴得大名,在自由執業的路上的順風順水,殊不知在走出體制前,他們早早地有意識在社交媒體上建立個人品牌,在互聯網平臺上耐心互動問答,將患者轉化為“粉絲”。如果醫生個人品牌是海上的冰山,這些努力就是海平面下的那部分。

     繆曉輝自己就是一個好例子。2006年,繆曉輝是上海長征醫院副院長兼南京分院的院長。這一年,他開辦了自己的個人網站,并開始在上面每日解答患者問題,堅持至今已經整整十年,累計回復文字近400萬字。從長征醫院離職、加盟上海國際醫學中心、加入瑞慈醫療……這些個人職業履歷的變化他都第一時間在網站上公布,很多患者也就跟著他做遷徙。即使加盟瑞慈,繆曉輝的預約患者依然非常滿。

性虐专区     瑞慈診所最火爆的醫生當屬新華醫院的兒童骨科專家陳秋教授。即使在瑞慈坐診沒有經過大肆宣傳,每次的預約依然爆滿。“你看看他在好大夫上3000多萬的訪問量,就明白這樣的轉化率并不奇怪。”繆曉輝說。

     盡管對獲客的需求異常強烈。瑞慈依然堅持兩個原則。首先,堅決不做低端。繆曉輝認為,瑞慈的服務、設備、醫生助理都是不菲的投入,“如果讓我做30塊錢一個號,沒法保證服務,打死我也不干。”其次,不做網絡競價推廣。經過大量數據顯示,網絡搜索排名依然是非公醫療獲客的最大途徑,但繆曉輝認為,民營醫療耽于這樣的推廣方式,無異于飲鴆止渴。


博醫生

性虐专区     “得醫生者得天下”。這是醫療行業顛撲不破的道理。在上海這樣大型公立醫院云集,優質醫療人才豐富的一線城市,對好醫生的爭奪更加白熱化。

     說起“如果把審視瑞慈醫療的角度在時間尺度上放大,你會發現瑞慈的發展過程中對醫生求賢若渴是一以貫之的。

     2000年,在南通新區的狼山腳下,南通瑞慈醫院正式動工,作為當時江蘇省最大的民營醫院,瑞慈一鳴驚人,這家醫院總占地面積260畝,一期投資5億元,建筑面積8萬多平方米,初期開設床位700張,總規劃床位1000張。

性虐专区     更引起轟動的是,當南通瑞慈醫院建成后,一下子吸引了通大附屬醫院20多個科室帶頭人慕名前來,這在2000年左右的時候,堪稱是當地醫療生態的一場“地震”,方宜新回憶。也正因為此,當時南通大學附屬醫院下行政命令,不允許自家任何一個醫生和瑞慈有任何往來、會診以及進行病人轉診。

     時光倏忽,白駒過隙,方宜新籠絡杏壇英雄的情懷依在。2015年,當瑞慈醫療集團靜安診所開業時,儀式最重要的內容既不是剪彩,也不是領導人講話,而是數十位合作專家團隊工作室的揭牌。

     呼吸病學專家白春學教授、神經外科專家宋冬雷教授、消化病和營養病學專家范建高教授、運動醫學專家董宇和陳世益教授……當然還有瑞慈醫療集團首席醫療官、感染和肝病專家繆曉輝自己,這些人在各自的專科領域都是赫赫有名的學術大牛。

     專家們或獨立坐診,或接受病人的點診,或多學科聯合會診,或利用物聯網開展遠程咨詢,或聯合開展多發病常見病的臨床流行病學研究。只不過,比起創業之初的“強挖墻角”,如今醫生們的執業形式豐富了很多。

性虐专区     “以情臨人,人心歸順”。端午重陽的上門拜訪、年休生日的集體聚餐,繆曉輝說,對專家資源的維系是從感情牌開始的。

     經濟激勵當然更是毋庸諱言。瑞慈醫療掛號費用的50%都會返還給專家,這相對特需醫療的返還比例高出許多。繆曉輝的理念是“是你的勞動就該盡可能還給你”。此外,來瑞慈坐診的專家們無論是否有病人掛號,每次每人都有保底的費用,甚至還包括每次來回打車的費用。這些錢,對在瑞慈坐診的大牌專家來說并不是一個了不起的數目,但是體現的是瑞慈的一份誠意。

     方宜新認為,“現在公立醫院的醫生對錢已經不敏感了,反而更在意這個平臺是否足夠承載其事業,這是最重要的。”

性虐专区     在瑞慈醫療集團連鎖診所事業部總經理助理周璐靖看來,大牌專家來瑞慈坐診最看重的有三點:全預約制的坐診方式,能夠與患者保持更長時間的溝通,這對提高診療質量的意義是不言而喻的。充分的溝通帶來的是醫患間的了解和理解,這對于降低醫患矛盾的發生概率裨益頗大,此外,瑞慈為大多數專家都配備了醫生助理,“服務好專家,保證他們服務好患者”。記者在瑞慈診所看到一位從蘇北前來就醫的患者,拎著家鄉帶來的咸鴨蛋。瑞慈的診所,醫患間的戾氣經常會變得溫情脈脈。


博未來

性虐专区     1985年國務院發布《關于衛生工作改革的若干規定的報告》,提出“放寬政策,簡政放權,多方集資,開闊發展衛生事業的路子”,由此拉開了我國社會資本進入醫療行業的帷幕。在過去30年,社會資本辦醫政策經歷了1985年到1992年的初探階段,1992年到2005年的市場化推動階段,2005年到2009年的市場化之過的爭論和反思階段,在2009年新醫改發布之后逐步明晰。

     其后群雄逐鹿。今年3月出版的《醫院藍皮書•中國醫院競爭力報告》中指出,公立醫療資源最好的北京、上海,非公立醫院的發展相對滯后。非公立醫院的壯大首先從二線城市開始,一線城市醫療資源豐富,專家資源集中在公立醫院,往往容易出現所謂“大樹底下不長草”的現象。

     然而,每一棵草都有求生求長的生存本能。不再與公立醫院你死我活的爭奪市場,不再殺敵一千自損八百地進行內耗,而是眼明手快地做差異化競爭,這是以瑞慈醫療為代表的非公醫療成長過程中明白的生存智慧。

性虐专区     談及目前與公立醫院的關系,方宜新直言,“我們只做公立醫院不能做和不想做的。長三角對特需醫療有巨大需求,而公立醫院方面受一定限制;公立醫院不想做的,比如康復、兒科、婦產科等。”按照方宜新的說法,瑞慈醫療和公立醫院不存在競爭關系,僅是一種補充。

性虐专区     瑞慈瞄準的就是公立醫院的特需門診業務。隨著經濟的發展和收入水平的提高,高端醫療市場的需求也在持續放大。據估算,僅上海一市,2015年相關規模接近165億~185億元,如果加長三角和全國來滬就醫的高收入人群,這一數字將高達300億。2012年,《上海市醫療機構設置規劃2011-2015》提出,嚴格控制公立醫療結構開設特需醫療服務,鼓勵有條件的公立醫療機構對特需床位實施剝離,以人員、品牌、技術等形式在兩個醫療拓展區內與社會資本合作辦醫。

性虐专区     公立醫院將以何種姿態捍衛特需醫療這塊市場尚未可知,瑞慈這樣的非公醫療已經敏銳捕捉到了市場機會,開始攻城略地了。

性虐专区     這一過程中如何讓更多的患者知曉,互聯網醫療可能將是一個不錯的選項。繆曉輝十分重視各種互聯網平臺對醫生個人品牌的建立和對線下診所的引流,相比利用互聯網搜索引擎競價排名的獲客模式,這無疑是一種更為健康良性的生態。因此,瑞慈鼓勵旗下醫生批量進駐這些互聯網平臺,甚至愿意讓醫生助理幫助專家篩選問題、維護平臺上的個人頁面。三個月的時間,身體力行的繆曉輝本人已經在好大夫網站上傳了15篇科普。

     除了賣力吆喝,苦練內功也是刻不容緩。從公立醫院到非公立醫院,在成見頗深的醫療領域,很多人看來就是“紅人”變成“黑人”的轉化,方宜新說,“關鍵還是體制和制度,就是對醫生身份的認定,讓民營醫院也能夠做到醫療教學科研一體化,政府需要強大的推力和旗幟鮮明的態度,讓更多有實力的大企業參與進來,做大做好平臺,好醫生自然能來。”

性虐专区     “優質民營醫療一定是臨床、服務、科研全面開花。”周璐靖也十分認可這一觀點。她也在往這個方向身體力行。在2015年第386卷的《柳葉刀》雜志上,周璐靖以第一作者的身份發表了一篇探討醫患關系的論文,通訊單位正是“中國上海瑞慈醫療集團,診所事業部”。在《柳葉刀》級別的國際頂級醫學雜志上發表論文,這在業務導向的國內民營醫療機構中非常少見。

     七年新醫改,漸入深水區。此刻奮力劈波斬浪的都是健康產業中的弄潮兒,會當水擊三千里,自信人生二百年,非公醫療人,能游到勝利的彼岸么?